Revolução Pop: “Seja um bilionário, trabalhe com vinhos e torne-se milionário”

O caso Kylie Minogue

Confesso que não sabia muito bem quem era Kylie Minogue, mas fiquei intrigada ao ver em todos os supermercados de Londres uma garrafa de Prosecco rosé com o nome da cantora no mês de março deste ano (2023).

A primeira coisa que devemos lembrar é que Prosecco rosé é um fenômeno bastante recente. As primeiras garrafas foram lançadas na safra de 2019, já que antes disso a denominação de origem não permitia a produção de rosés.

Logo após me deparar com os vinhos de Kylie em todos os supermercados, recebi um e-mail com muitos importadores brasileiros também copiados. A mensagem dizia que ela estava em busca de expandir sua marca para o Brasil ainda este ano. Mais tarde, estive na Prowein (maior feira de vinhos do mundo que acontece em Düsseldorf, na Alemanha), e a Kylie Minogue estava lá pessoalmente, atraindo multidões, fotógrafos e fãs –  algo que eu não me lembro de testemunhar em nenhuma feira de vinhos no mundo em mais de uma década de profissão. A feira é feita para o trade do vinho, e ela muitas vezes é vista como formal e um pouco conservadora. Mas quem pensou no stand da cantora não se importou com quem iria estar na feira, e sim com o que queria dizer da marca: Pink! Neon e flores rosas de várias tonalidades davam o tom. Atrás do stand um tatuador fazia tatuagens para quem quisesse se arriscar. Éramos encorajados a pensar no vinho, mas a nossa criatividade era o limite. 

Estamos falando de uma marca lançada em 2020 pela cantora e compositora Kylie Minogue com Paul Schaafsma, da Benchmark Drinks, que já foi capaz de vender 8 milhões de garrafas em menos de três anos. As principais referências à venda sob a chancela da marca são os vinhos rosé da Provence, o Prosecco rosé e um vinho espumante sem álcool… rosé. Tem também Pinot Noir e Chardonnay da Austrália, sua terra natal, e um Sauvignon Blanc fresco de Côtes de Gascogne, França. Sua intenção é, em pouco tempo, ter uma linha de Champagne rosé. Em entrevista para a Meininger’s magazine, Kylie diz que já investiu em linhas de perfume, lingerie e diversos outros produtos, e em todos os segmentos ela se vê bem-sucedida. Com o vinho, portanto, as ambições não serão diferentes. O fato de seu nome estar estampado nas garrafas faz com que ela se sinta responsável pelo que é engarrafado e, por isso, afirma se envolver em vários processos da produção, inclusive no blend dos vinhos em Provence.

No ano de 2022, Kylie Prosecco Rosé foi o Prosecco Rosé mais vendido no Reino Unido, com £8 milhões (US$11,1) em vendas, 46% a mais que seu concorrente mais próximo. A linha da Kylie agora é vendida em 31 países e logo vai desembarcar no Brasil. 

O caso Kylie Minogue é, na minha opinião, um divisor de águas em termos de como as celebridades vão se relacionar com investimentos no mundo do vinho. Muitos no passado queriam ser donos de vinícolas já renomadas no mercado, outros queriam lançar marcas que não necessariamente trouxessem conexão com seus nomes. Alguns estavam preocupados com o processo produtivo e o impacto no meio ambiente de outras vinícolas, como no caso DiCaprio. Outros projetos, como o de Coppola, nasceram com a intenção de enoturismo, focados n*o espaço da vinícola e no processo de produção.

Antagonizando tudo isso, Kylie Minogue é uma vinícola virtual. Ela não tem todas as uvas, nem todos os maquinários. Ela só tem como propriedade uma marca que é ela própria. Sarah Jessica Parker e Drew Barrymore já davam sinais parecidos antes de Kylie de como as coisas estavam começando a mudar. Os nomes de ambas atrizes estampam garrafas de vinhos feitas em parceria com vinícolas e estão fazendo buzz na internet há alguns anos, mas não tiveram a chance de virar um hit de vendas. Ainda. Em tempos em que as mídias sociais fazem de todos nós grandes marcas, acredito que esse é só o começo de muitos casos como esses.

Veremos cenas dos próximos capítulos, em que as collabs do mundo pop invadirão as prateleiras de vinho, e o vinho deixará de ser só a paixão ou o lifestyle das celebridades, para passar a ser um negócio importante na construção de suas próprias marcas pessoais.